Diverse externe Kommunikation: Vom Stereotyp zur Inklusion

Wir schreiben das Jahr 2024 und man sollte meinen, alle (großen) Firmen haben dazu gelernt und sowieso so gute Marketing-Genies im Team, dass ihre externe Kommunikation und ihre Werbung frei von peinlichen und cringen Patzern sind. Doch die Realität sieht anders aus. Trotz jahrelanger Fortschritte und unzähliger Beispiele, wie es nicht geht, schaffen es einige Unternehmen immer noch, mit ihren Kampagnen ins Fettnäpfchen zu treten. 

Also Spotlight on auf die größten Diversity-Werbe-Patzer der letzten Jahre:

Im Jahr 2018 warb H&M mit einem Werbefoto eines schwarzen Jungen, der einen Pullover mit der Aufschrift „Coolest Monkey in the Jungle“ trug. Viele Menschen empfanden die Kombination als rassistisch und unsensibel, da der Begriff „Affe“ oft als rassistische Beleidigung gegen Schwarze verwendet wird. 

Aus diesem “Fauxpas” hat die Luxus-Marke Gucci auf jeden Fall nicht gelernt. Denn im Folgejahr brachte Gucci einen schwarzen Rollkragenpullover heraus, der so gestaltet war, dass er den Mund bedeckte und große rote Lippen zeigte. Der Pullover wurde als Anspielung auf „Blackface“, also eine rassistische Darstellung schwarzer Menschen, interpretiert und löste sofortigen Protest aus. 

Ein weiteres Beispiel lieferte der Kosmetikriese Dove im Jahr 2017. In einem Werbespot für Körperlotion war zu sehen, wie sich eine schwarze Frau „weiß wäscht“ und sich in eine weiße Frau verwandelt. Die Botschaft war klar: Weiße Haut als Schönheitsideal. Der Aufschrei in den sozialen Medien war gewaltig, und Dove sah sich gezwungen, den Spot zurückzuziehen und sich öffentlich zu entschuldigen.

Aber nicht nur rassistische Anspielungen “schleichen” sich in den Werbungen großer Marken. Ein beliebtes “Stilmittel” ist das Spielen mit Geschlechterstereotypen. Der Fall Roadsurfer reiht sich nahtlos ein in eine lange Liste von Werbekampagnen, die die Diversität ihrer Zielgruppe völlig verfehlen. Auf einem Werbeplakat für ihre Campingfahrzeuge war zu lesen: „Er will PS. Sie will keinen Stress.“ Stereotype mögen zwar vermeintlich für Identifikationspotential bei den Leser:innen oder Betrachter:innen sorgen, sind aber auch immer Ausdruck sexistischer gesellschaftlicher Strukturen und zeichnen nicht die Vielfalt der Gesellschaft ab. Wenn wir bei dem Beispiel von Roadsurfer bleiben, zeigt sich, dass angenommen wird, dass

1. sich primär Männer für die technischen Aspekte und die Leistung eines Fahrzeugs interessieren. 
2. Frauen als stressempfindlich dargestellt werden und ihr mögliches Interesse an Technik oder Fahrzeugen völlig ignoriert wird.
3. Die Werbung von einem heteronormativen Paar ausgeht und damit andere Beziehungskonstellationen ausschließt.

Werbetreibende bedienen sich aber nicht nur an Klischees und Stereotypen, sondern oft auch an sexistischen Motiven. Als zu oft sieht man auf deutschen Werbetafeln angeblich “freche” oder “witzig” gemeinte Anspielungen à la: “Wir pflastern ihre Alte” eines Gartenbauers oder es werden aufreizend positionierte Frauen in Unterwäsche präsentiert, um für etwas so Alltägliches wie einen Sessel zu werben – eine Praxis, die den weiblichen Körper unnötig sexualisiert und in keinem Zusammenhang zum beworbenen Produkt steht. 

Die Liste von Werbungen, die diskriminierend oder die gesellschaftliche Vielfalt verengen, ist lang. Von Sexismus über Rassismus über Altersdiskriminierung bis hin zu Homophobie und Transphobie gibt es zahlreiche Beispiele, bei denen Marken das Ziel verfehlt haben. Besonders bedenklich ist, dass solche Werbungen nicht nur isolierte Ausrutscher sind, sondern oft symptomatisch für tieferliegende Probleme in der Gesellschaft und innerhalb der Unternehmen selbst. Es zeigt, dass Diversity und Inklusion häufig nur oberflächlich behandelt werden, ohne wirklich in der Unternehmens-DNA verankert zu sein. Daher hat es sich die feministische Bildungsorganisation zur Aufgabe gemacht, für Sexismus in der Werbung und in den Medien zu sensibilisieren. Mit ihrem Werbemelder können Menschen Werbungen melden, die diskriminieren. Schau doch mal vorbei! 

Das Fazit:
Zwar wächst das Bewusstsein für diverse Werbung, aber es gibt noch einiges zu lernen. In diesem Artikel erklären wir, wie diverse Werbung und externe Kommunikation funktionieren und warum diverse Werbung viel cooler ist als der stereotypische oder gar sexistische Einheitsbrei! 

Was ist externe Unternehmenskommunikation? 

Aber first things first: Worum handelt es sich überhaupt beim Thema externe Kommunikation und warum ist es so wichtig für Firmen, auf ihre Wort- und Bildwahl zu achten?

“Als Unternehmenskommunikation (corporate communications) wird der Teil der Unternehmensführung bezeichnet, der mithilfe des Wahrnehmungsmanagements die Reputation (Ruf) prägt”, so das Gabler Wirtschaftslexikon.

Somit umfasst die externe Kommunikation alle Maßnahmen, mit denen Unternehmen ihre Botschaften, Werte und Produkte nach außen kommunizieren. Das können also Werbeplakate, Social Media Beiträge oder andere Marketing-Maßnahmen wie E-Mail- oder Influencer-Marketing sein. Die externe Unternehmenskommunikation richtet sich an Kund:innen, Geschäftspartner:innen, die Medien und die breite Öffentlichkeit. 

Die Wort- und Bildwahl spielt dabei eine entscheidende Rolle, denn sie bestimmt, wie die Botschaften wahrgenommen werden und beeinflusst dadurch maßgeblich das Image, das die Organisation erzeugt. Ein unbedachtes Wort oder ein unpassendes Bild kann schnell zu Missverständnissen führen, die das Image einer Marke nachhaltig beschädigen können. Gerade in einer Zeit, in der Diversity, Equity und Inclusion (DEI) immer mehr in den Fokus rücken, ist es unerlässlich, dass Unternehmen auf eine inklusive und respektvolle Kommunikation achten. Wie funktioniert also eine diverse und inklusive Kommunikation in der Werbung?

DEI: Tipps für externe Unternehmenskommunikation 

Um eine wirklich inklusive und diverse externe Kommunikation zu gestalten, sollten Unternehmen einige wichtige Aspekte berücksichtigen:

1. Kritische Evaluation des Ist-Zustandes: Zunächst ist es entscheidend, die eigene Fremdwahrnehmung kritisch zu hinterfragen. Wie wird das Unternehmen von außen gesehen? Stimmt dieses Bild mit den eigenen DEI-Werten überein? Eine authentische DEI-Kommunikation kann das Image eines Unternehmens nachhaltig positiv prägen, allerdings nur, wenn sie von innen heraus gelebt wird.
   
   
2. Langfristige Strategie statt kurzfristige Kampagnen: Eine erfolgreiche DEI-Kommunikation sollte nicht auf einzelne Kampagnen beschränkt sein, sondern Teil einer langfristigen Unternehmensstrategie sein. Dies zeigt, dass das Unternehmen ernsthaft an Diversität und Inklusion interessiert ist und nicht nur kurzfristig von Trends profitieren möchte.
   
   
3. Klarheit und Transparenz bewahren: Gerade bei sensiblen Themen wie DEI ist Transparenz entscheidend. Unternehmen sollten klar und ehrlich über ihre Ziele, Fortschritte und Herausforderungen in Bezug auf Diversität und Inklusion kommunizieren. Dadurch wird Vertrauen aufgebaut und die Glaubwürdigkeit gestärkt.
   
   
4. Diverse Bildkommunikation: In der Bildkommunikation sollten Unternehmen auf Vielfalt setzen. Das bedeutet, Menschen unterschiedlicher Ethnien, Altersgruppen, Körperformen und Geschlechter zu zeigen – und zwar in verschiedenen Rollen und Positionen. Dabei ist es wichtig, Stereotype zu vermeiden und stattdessen realistische, diverse Darstellungen zu wählen.
   
   
5. Vielfaltssensible Sprache: Die Art der Kommunikation umfasst mehrere zentrale Aspekte:  Sie ist anti-rassistisch und vermeidet ethnische Stereotypen, anti-sexistisch durch die Verwendung geschlechtergerechter Formulierungen und die Vermeidung sexistischer Abbildungen oder Rollenbilder, und ist allgemein verständlich durch den Einsatz einfacher Sprache. Kulturelle Sensibilität spielt eine wichtige Rolle, ebenso wie die regelmäßige Überprüfung und Anpassung der Kommunikationsmaterialien. Eine vielfaltssensible externe Unternehmenskommunikation verwendet Sprache so, dass ihre Inhalte für viele Menschen zugänglich sind und alle Menschen respektiert und als gleichwertig präsentiert werden. 
   
   
6. Mut zum Gendern: Gendern ist ein heiß diskutiertes gesellschaftliches Thema und es ist noch längst nicht in der Mitte unserer Gesellschaft angekommen. Unternehmen tragen aber auch immer gesellschaftliche Verantwortung. Sie sollten als gutes Beispiel vorangehen und zeigen: Gendern muss nicht schwierig sein und es „verhunzt“ erst recht nicht unsere Sprache.
    
7. Social Media nutzen: Social Media bietet hervorragende Plattformen, um sowohl Werbung zu schalten als auch wichtige Themen wie beispielsweise DEI anzusprechen und zu diskutieren. Hier können Unternehmen ihre Haltung zeigen, Mitarbeiter:innen zu Wort kommen lassen, Influencer:innen für Werbemaßnahmen beauftragen oder um in den Dialog mit der Community treten. Allerdings erfordert dies auch eine durchdachte Krisenkommunikation, denn kontroverse Themen können schnell zu hitzigen Debatten führen. 
   
   
8. Pink-Washing: Oberflächliches DEI-Engagement ist genauso wie gar kein DEI-Engagement. Wer nur zu bestimmten Anlässen wie dem Pride Month die Regenbogenfahnen schwenkt, zeigt, dass das Unternehmen nur auf einen “Trend” aufspringt, um der Kundschaft zu gefallen. Authentisches DEI-Engagement ist das ganzjährig wichtig. 
   
   
9. Bye bye Sexismus, Rassismus, Ableismus und Age-Shaming in der Werbung: Gute Werbung und gutes Marketing funktionieren auch ohne Skandale. Werbung ist immer nur so gut, wie die Werte, die sie vermittelt. Werbung, die auf diskriminierenden oder sexistischen Stereotypen basiert, mag kurzfristig Aufmerksamkeit erregen (und das auch nur negative), aber sie schadet langfristig nicht nur dem Image des Unternehmens, sondern auch dem gesellschaftlichen Klima. Gutes Marketing hingegen schafft es, positive Botschaften zu verbreiten, alle Zielgruppen anzusprechen und gleichzeitig authentisch und respektvoll zu sein.
   
   
10. Kulturelle Sensibilität schärfen: Deutschland ist ein diverses Land. Hier leben viele verschiedene Menschen: mit Migrationshintergrund, mit unterschiedlichen Religionen… Ein diverses Publikum erfordert ein tiefes Verständnis für kulturelle Unterschiede. Unternehmen sollten sicherstellen, dass ihre Botschaften in verschiedenen kulturellen Kontexten angemessen und respektvoll sind. Das bedeutet, sich über kulturelle Feinheiten und mögliche Missverständnisse zu informieren. So feiern einige Firmen nicht nur zusammen mit ihrer Kundschaft Weihnachten, sondern beispielsweise Ramadan oder Chanukkah. 

Lichtblicke am Horizont – Positiv-Beispiele 

Es ist längst nicht alles grau, längst nicht alles stereotypisch oder sexistisch am Werbehimmel. Hier sind einige Beispiele, die beweisen, es geht auch anders: 

1. Adidas „Always Original“
   Dieser Adidas-Werbeclip empowert junge Frauen, Selbstliebe zu praktizieren. Es zeigt Frauen mit verschiedenen ethnischen Hintergründen und zelebriert den Weg zur Selbstfindung. Wir finden: ein gutes Beispiel für Vielfalt und Frauen-Power in der Werbung!

2. Nike “One Day We Won’t Need This Day”
   Auf den ersten Blick mag es wie ein typischer Werbespot zum Internationalen Frauentag wirken. Doch Nike geht einen Schritt weiter und stellt die Frage in den Raum, warum es überhaupt einen speziellen Tag braucht, um auf Frauen im Sport aufmerksam zu machen. Der Spot vermittelt die Hoffnung, dass eines Tages jeder Tag wie der Internationale Frauentag sein wird, an dem die Errungenschaften von Frauen ganz selbstverständlich anerkannt und gefeiert werden. Somit hat Nike sich nochmal soeben vom “auf den Trend aufspringen” gerettet. Die Kampagne zeigt, dass Nike verstanden hat, wie wichtig es ist, nicht nur einmal im Jahr auf die Bedeutung von Frauen aufmerksam zu machen.

3. Apple “Accessibility – Sady„
   In diesem Werbespot zeigt Apple, wie seine Technologien Menschen mit Behinderungen im Alltag unterstützen können. Apple betont dabei: „We believe that technology should be accessible to everyone — including Sady Paulson, who uses Switch Control on a Mac to share her thoughts on doing what you love.”
   Die zentrale Botschaft unterstreicht, dass Apple Produkte für alle Menschen entwickelt und somit auch Menschen mit Behinderungen berücksichtigt. Dennoch wird diese Zielgruppe in der Markenkommunikation nach wie vor viel zu selten direkt angesprochen, sichtbar gemacht oder aktiv mitgedacht. Dieser Werbespot markiert daher einen wichtigen ersten Schritt in die richtige Richtung.

Am Ende des Tages geht es in der Unternehmenskommunikation nicht nur darum, Botschaften zu senden, sondern vor allem immer vermehrt darum, Werte zu leben. Es reicht nicht, sich hinter schönen Worten oder einmaligen Kampagnen zu verstecken. Unternehmen müssen authentisch sein und zeigen, dass sie wirklich für das stehen, was sie kommunizieren.

Und um authentisch zu sein, muss eine glaubwürdige externe Kommunikation auf einer soliden internen Grundlage aufgebaut sein.

Hier entlang, um zu erfahren, worauf es in der DEI internen Kommunikation ankommt.

Also, an alle Unternehmen da draußen: Werbt ihr noch, oder repräsentiert ihr schon?

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