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KMU braucht Marke. Wie bitte? Und warum grade jetzt?

In unseren eigenen Unternehmen beschäftigen wir uns kontinuierlich mit dem Markenaufbau. Hierbei steht die Frage im Mittelpunkt, wie wir es schaffen, mit einer eindeutigen Marke und Positionierung für unsere Zielgruppe relevant zu werden und zu bleiben? Doch warum ist das für KMU so wichtig? Ist eine Marke nicht eigentlich etwas für große Unternehmen und Konzerne, die 6-7-stellige Budgets zur Verfügung haben? Und warum bitte muss ich mich jetzt mit Marke beschäftigen wo wir doch alle im Krisenmodus sind? (Anmerkung: Dieser Artikel wurde während der Corona-Pandemie im Jahr 2021 veröffentlicht).

Definieren wir zunächst einmal den Begriff Marke. Uns gefällt die Definition von Sir John Hegarty, dem Mitgründer der Agenturgruppe TBWA, sehr gut. Er sagt:

A brand is the most valuable piece of real estate in the world: a corner of someone‘s mind.

Kurz gesagt: Eine Marke ist etwas, an das die Menschen zuerst denken, wenn sie ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung kaufen möchten. Damit haben wir auch bereits die Frage aus der Überschrift beantwortet. Wir würden sogar sagen: Grade kleine und mittelständische Unternehmen müssen sich in ihrer Nische eine Marke aufbauen, um bekannt, begehrt und gekauft zu werden. Die großen Marken sind ohnehin omnipräsent.

Doch wie mache ich das eigentlich, eine Marke aufbauen? Der Aufbau und die Pflege einer Marke besteht aus vielen einzelnen Bausteinen. Dazu zählt eine umfassende IST-Analyse, die Festlegung der Identität, die Positionierung der Marke, die Visualisierung, Training und Schulung der Mitarbeitenden sowie der externen Dienstleister, die kreative Umsetzung, und schließlich: Die konsequente, konsistente und unermüdliche Umsetzung durch Werbung und Kommunikation. Das passiert in den Schritten:

  1. Bekanntheit bei Ihrer Zielgruppe erreichen, gestützt oder ungestützt
  2. Genau in dem Moment mit der richtigen Botschaft bei Ihrer Zielgruppe präsent sein, wenn ein hohes Involvement vorhanden ist. Beispiel: Sie sind SUV-Hersteller, ein Familienvater sucht grade nach einem SUV für seine Familie.

Alle oben genannten Bausteine in einem einzigen Artikel auszuführen, würde zu weit führen. Deshalb beschränken wir uns in diesem Beitrag auf den ersten und zugleich wichtigsten Schritt: Die Markenidentität.

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Marke braucht Identität um gekauft zu werden

Bevor Sie nun loslegen, um das nächste CocaCola oder das nächste Apple zu werden, sollten Sie sich als Firmeninhaber*in / Geschäftsführer*in (Oh ja, Markenstrategie ist Chefsache, nicht Aufgabe Ihrer Agentur oder Marketingabteilung) überlegen: Wer sind wir eigentlich? Um unsere Identität für die von unserem Gründer Daniel Vetterkind entwickelte Marke Panista zu finden, haben wir uns unter anderem Fragen gestellt wie:

  • Zukunft braucht Herkunft: Woher kommen wir eigentlich? Was ist unsere Geschichte? Denn unsere Geschichte hat uns geprägt.
  • Warum gibt es uns eigentlich? Wofür sind wir angetreten? Welchen Sinn bieten wir unseren Mitarbeitenden und allen anderen Anspruchsgruppen wie Gesellschaftern, Lieferanten und Kunden?
  • Damit verbunden: Was treibt unsere Mitarbeitenden an, jeden Tag für uns aufzustehen? Und sagen Sie jetzt nicht: Die arbeiten nur für Geld.
  • Für welche Werte und Prinzipien stehen wir?
  • Welche Motive treiben uns an? Bei Inhabergeführten Unternehmen stehen häufig die Werte und Motive des Gründers / der Gründerin hinter der Firma. Schauen Sie hier einmal genau hin.
  • Was ist unser verwegenes Ziel für die Zukunft, unsere Vision? Der Management-Experte Jim Collins spricht hier von einem “Big Hairy Audicous Goal” (BHAG) – ein ambitioniertes 10-25 Jahresziel.
  • Was bieten wir eigentlich an? Welche Eigenschaften und Nutzen bieten unsere Produkte?
  • Was sind spezielle Werte, die nur wir besitzen?
  • Warum kaufen unsere Kunden heute unsere Produkte?
  • Wer sind eigentlich unsere Kunden? Und welcher Kundentyp bietet das größte Potenzial für eine intensive Beziehung und damit auch für den größten Profit?
  • Wie treten wir heute am Markt auf? Können unsere Kunden uns mit allen (relevanten) Sinnen und konsistent über alle (relevanten) Kommunikationskanäle hinweg erleben?

Man könnte auch sagen: Schauen Sie sich Ihre Identität aus Innensicht (Mitarbeitende) und Außensicht (alle anderen Stakeholder) einmal genauer an und leiten Sie daraus Ihre zukünftige Identität ab. Und ein besonderer Hinweis – vor allem für die Techniker*innen und Ingenieur*innen unter Ihnen: Auch wenn Sie bei Detailfunktionen Ihres Produktes ins Schwärmen kommen: Die Kaufentscheidung Ihrer Kunden ist zu mehr als 80% emotional und wird nach dem Kauf rational begründet. Also fokussieren Sie sich bei Ihrer Positionierung darauf, was Ihren Kunden Nutzen bringt und darauf, was nach dem Kauf für Ihre Kunden anders ist als vorher. Also verkaufen Sie Ihren Kunden nicht die Bohrmaschine, sondern das Loch in der Wand.

Bleibt abschließend die Eingangsfrage zu klären: Warum grade jetzt? Dafür gibt es fünf Gründe:

  1. In jeder Krise findet eine Konsolidierung am Markt statt. Deshalb ist es grade jetzt sinnvoll, sich zu positionieren.
  2. Große Firmen streichen ihre Werbebudgets. Das ist Ihre Chance – nach einer ordentlichen Positionierung – Geld in Werbung zu investieren. Und grade übrigens online – bei Facebook, Instagram, LinkedIn, google, oder wo sich Ihre Zielgruppe auch immer grade aufhält.
  3. Wer – grade online – nicht sichtbar wird, also zum Beispiel schlecht positioniert oder gar nicht erst präsent ist, geht unter. Immer mehr Marken, Produkte und Dienstleistungen drängen durch den globalen Wettbewerb in die Märkte. Die Marke, die am besten positioniert ist und es schafft, sich eine begehrte Ecke im Gehirn der Kunden zu sichern, überlebt und wird erfolgreich.
  4. Menschen suchen jetzt stärker denn je nach Orientierung und Halt. Hochwertige Marken, die sich klar positionieren, könnten diese Orientierung im Produkt-Jungel bieten.
  5. Wer die Sinnfrage für sich beantworten kann – also warum gibt es uns, welchen Sinn bieten wir den Menschen – der hat größere Chancen gekauft zu werden.

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