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Chefsache Online-Strategie: Warum Ihre Strategie nicht ins Marketing gehört.

Es gibt unzählige Websites, Artikel, noch mehr Videos und Wissen zum Thema E-Commerce und zu Online-Geschäftsmodellen. Doch das Gros davon ist auf die Zielgruppe Marketing-Experten ausgerichtet und auf das operative Geschäft fokussiert. Darüber hinaus nimmt leider die Anzahl an unseriösen Wissensquellen von selbst ernannten “Coaches” zu.

Online-Geschäftsmodelle sind unsere Leidenschaft. Seit über 15 Jahren beschäftigen wir uns damit. Und seit einigen Jahren zunehmend aus der strategischen Gründer- und Unternehmerbrille mit eigenem Online-Business.

Die COVID-19-Krise hat deutlich gezeigt, dass viele Unternehmen mit ihren Geschäftsmodellen in Bezug auf die Digitalisierung noch nicht “future-proof” sind. Grade im E-Commerce sehen wir immer wieder Strukturen und Prozesse, die veraltet, gar nicht vorhanden oder schlicht nicht profitabel sind. Drei kurze Gedanken dazu aus strategischer Sicht.

#1 Online-Strategie als Teil der Gesamtstrategie

Wir erleben grade bei traditionellen Unternehmen mit Offline-Geschäftsmodellen, dass es in den Strategiepapieren der Unternehmen keine fundierte Online-Strategie mit messbaren Zielen gibt. Website, Online-Shop und Online-Vertrieb sind Marketing-Ausgaben oder schlicht: Werbekosten. Und dafür gibt es zudem meist keine klaren Zielvorgaben für Marketing & Sales. Aus unserer Sicht ist das die absolut falsche Herangehensweise. Wie EBIT, EBIT-Marge, Umsatzrendite und andere KPIs fester Bestandteil der Geschäftsstrategie sind, muss auch das E-Commerce-Geschäft integriert und klar messbar gemacht werden. Am besten bewertet als separates Geschäftsfeld mit eigener DB-Rechnung. Denn die Kostenstruktur sieht im E-Commerce nunmal anders aus, als in klassischen Geschäftsfeldern. Und: Unter Berücksichtigung der Wechselwirkungen mit dem klassischen Vertrieb. Warum? Weil es durch den Online-Vertrieb zu Verschiebungen kommen kann und klar sein muss, welcher Customer Touchpoint welche Kosten und Umsätze verursacht. Mehr dazu unten.

#2 Online-Strategie ​= Chefsache. Nicht Sache der Marketing-Abteilung

Häufig liegt die komplette Verantwortung für das operative Online-Geschäft in der Marketing-Abteilung. Das führt zu einigen Herausforderungen:

  1. Fehlende strategische Bedeutung: Wie oben beschrieben, muss das Online-Geschäft von Beginn an messbar gemacht und als Teil der Vertriebsstrategie in die Gesamtstrategie integriert werden. Sonst bleibt der Erfolg aus.
  2. E-Commerce = Marketing. Außendienst und Handel = Vertrieb. Die Aufteilung von Online- und Offline-Geschäft auf zwei Bereiche oder Abteilungen macht wenig Sinn. Silodenken und Grabenkämpfe sind vorprogrammiert. Die Messbarkeit des Gesamterfolgs ist fraglich.
  3. E-Commerce = Marketing-Ausgaben. Das Online-Geschäft ist kein Geschäft mit bunten Bildchen, Videos und Texten, das lediglich Kosten verursacht und das man über den Offline-Umsatz querfinanziert. Es ist Teil der gesamten Vertriebsstrategie und muss als Umsatz-Touchpoint auch so behandelt werden. Sonst wird es zum Rohrkrepierer.

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Das macht nochmals deutlich, wie wichtig es ist, a) die Online-Strategie als Teil der Gesamtstrategie zu sehen, diese mit konkreten Zielen zu versehen sowie b) Ihre Online-Plattformen als Teil des Vertriebs zu verstehen. Es ist uns auch nach wie vor ein Rätsel, warum so viele Unternehmen Marketing und Vertrieb immer noch trennen und in getrennten Abteilungen unterbringen. Beide Bereiche gehören zusammen, denn sie beeinflussen sich bei komplexen Kaufentscheidungen zunehmend gegenseitig. Indem ich die Bereiche als Einheit betrachte, wirke ich auch von Beginn an sämtlichen sinnlosen Machtspielchen entgegen.

#3 Budget-Verteilung nach Umsatzbeitrag

Es gibt ihn nicht, den linearen Sales-Funnel. Auch wenn das immer noch viele Marketing-Spezialisten glaubhaft machen möchten. Wir finden am besten trifft es hier ein Titelbild der google-Studie zu Kaufentscheidungen aus November 2020. Die Studie ist kostenlos hier zum Download verfügbar. Je wichtiger das Produkt oder die Dienstleistung für uns Konsumenten ist, desto komplexer ist der Kaufentscheidungsprozess. Und desto mehr Quellen beziehen wir auf dem Weg zum Kauf ein. Von Empfehlungen, über Besuche in verschiedenen Geschäften, bis hin zu diversen Internet-Recherchen ist alles dabei. Nur eben nicht in einer linearen Abfolge.

Die Herausforderung ist dabei offensichtlich: Wie lassen sich Umsätze verursachungsgerecht zuordnen? Wie können wir auf dieser Basis das Budget zuweisen? Es gibt wenige Unternehmen, die sich damit wirklich intensiv beschäftigen. Mit gravierenden Folgen. So werden Jahr für Jahr Marketing-Budgets willkürlich auf unterschiedliche Kanäle aufgeteilt ohne zu wissen, welchen Beitrag dieser Kanal wirklich zum Gesamtergebnis leistet. Dabei gibt es hier entsprechende Möglichkeiten über Marketing Analytics. Zum Beispiel mit Hilfe von unterschiedlichen Attributionsmodellen. Damit lässt sich für jedes neue Geschäftsjahr steuern, wie die Budgets verteilt werden müssen – entsprechend der Erfolgswahrscheinlichkeit und dem Return on Advertising Spent. Oder was auch immer Ihre entscheidende Kennzahl ist.

Sie möchten mehr darüber wissen oder Ihre Prozesse auf den Kopf stellen? Einfach, um mehr aus Ihrem Geschäft herauszuholen? Dann lassen Sie uns unverbindlich und kostenlos sprechen.

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